Sejumlah merek besar asal Amerika Serikat (AS) mulai menghadapi tantangan serius di pasar China. Nike, Starbucks, hingga General Motors (GM) kini harus berhadapan dengan satu masalah yang sama: merek lokal China yang semakin kuat.
China selama ini dikenal sebagai salah satu pasar paling menjanjikan bagi perusahaan global. Dengan populasi lebih dari 1,4 miliar jiwa, negara tersebut menjadi tempat yang sulit untuk dilewatkan oleh berbagai merek besar dunia. Namun, situasinya kini mulai berubah.
Perubahan selera konsumen, harga produk yang dianggap lebih mahal, hingga persaingan dari perusahaan lokal membuat sejumlah merek asal AS perlahan kehilangan pangsa pasar. Ketegangan geopolitik antara AS dan China juga ikut menjadi tantangan tambahan.
Mengutip CNBC, Jumat (21/8), Kepala Praktik Ritel Global Bain & Company Aaron Cheris mengatakan banyak perusahaan AS belum sepenuhnya menyesuaikan strategi mereka dengan perubahan pasar China.
“China adalah pasar yang sangat besar. Angkanya begitu besar dan tumbuh begitu cepat sehingga semua merek ingin mencoba masuk ke sana. Namun, perusahaan-perusahaan tersebut belum menyesuaikan diri dengan pasar lokal serta perubahan struktur dan kebutuhannya,” kata Cheris kepada CNBC.
Menurut Cheris, konsumen China kini tidak hanya melihat nama besar sebuah merek. Harga, inovasi, dan kemudahan mendapatkan produk juga menjadi pertimbangan penting. Produk asal AS yang memiliki harga lebih tinggi pun mulai kalah bersaing dengan produk lokal yang menawarkan harga lebih terjangkau.
“Premi harga untuk produk-produk Amerika sering kali tidak sepadan bagi konsumen China. Merek-merek China memiliki siklus inovasi yang cepat dan distribusi yang lebih baik di kawasan tersebut,” ujarnya.
Salah satu perusahaan yang cukup merasakan dampaknya adalah Nike.
Bisnis Nike di China dilaporkan menyusut hingga 30 persen sejak 2021. Pendapatan tahunan perusahaan di negara tersebut bahkan mencapai level terendah dalam delapan tahun pada musim semi 2026. Di saat yang sama, konsumen China justru semakin melirik merek olahraga lokal.
Kondisi ini cukup menarik karena industri pakaian olahraga di China sebenarnya terus berkembang. Dalam satu dekade terakhir, industri tersebut bahkan tumbuh lebih dari dua kali lipat.
Artinya, pasar olahraga di China sebenarnya masih besar. Namun, persaingan untuk memperebutkan konsumen kini semakin ketat.
Bukan cuma industri fashion dan olahraga, sektor kopi juga mengalami persaingan yang sama.
Starbucks, yang sudah hadir di China daratan sejak 1999, kini menghadapi tekanan besar dari Luckin Coffee. Merek kopi lokal tersebut berkembang dengan cepat dan jumlah gerainya di China kini disebut lebih dari tiga kali lipat dibandingkan Starbucks.
Selain ekspansi yang agresif, Luckin Coffee juga menawarkan harga yang lebih murah. Strategi tersebut membuat persaingan di industri kopi China semakin sengit.
Tekanan juga dirasakan oleh produsen otomotif asal AS.
Berdasarkan data S&P Global Mobility, pangsa pasar tiga produsen otomotif besar asal Detroit, yaitu GM, Ford Motor, dan Chrysler, turun dari 21,4 persen pada 2019 menjadi sekitar 15,7 persen pada 2025. General Motors bahkan mengalami perubahan besar dalam bisnisnya di China.
Jika sebelumnya pendapatan perusahaan di negara tersebut mencapai sekitar US$2 miliar per tahun pada 2018, bisnis GM di China justru mencatatkan kerugian selama dua tahun berturut-turut pada 2024 dan 2025.
Ford juga mengalami tekanan. Penjualan perusahaan di China tercatat turun 32,4 persen sepanjang periode 2018 hingga 2022.
Kini, Ford mulai mengalihkan lebih banyak aktivitas produksi dan penjualannya ke AS. Salah satunya dengan rencana memindahkan produksi model Lincoln dari China ke AS mulai 2030.
Meski sejumlah nama besar mulai kehilangan pengaruh, bukan berarti semua merek AS gagal bertahan di China. Lululemon, Ralph Lauren, dan Kentucky Fried Chicken (KFC) masih mampu mencatatkan kinerja positif.
Menurut Cheris, salah satu kuncinya adalah kemampuan perusahaan untuk benar-benar memahami konsumen lokal. Bukan sekadar membawa strategi yang berhasil di pasar global, lalu menerapkannya mentah-mentah di China.
“Kuncinya adalah merek mana yang cukup serius dan benar-benar membangun kemampuan lokal yang memadai, bukan sekadar membawa apa yang telah mereka bangun secara global lalu mencoba menjualnya kepada konsumen China,” ujarnya.
Persaingan di China pun menunjukkan satu hal: nama besar saja kini tidak cukup.
Perusahaan global harus bisa bergerak lebih cepat, memahami perubahan perilaku konsumen, menawarkan harga yang kompetitif, dan membangun strategi yang benar-benar sesuai dengan pasar lokal.
Kalau tidak, merek-merek lokal yang kini semakin agresif bisa saja mengambil alih pangsa pasar yang selama ini dikuasai perusahaan global.
